Krótka odpowiedź: Nie wrzucaj całego budżetu na tydzień Black Friday. Policz budżet od końca (ile chcesz sprzedać i przy jakim koszcie pozyskania), podziel go na trzy fazy (rozgrzewka, szczyt, dobijanie i grudzień) i przygotuj kampanie, zanim zaczną się rabaty. Black Friday przypada w tym roku na 27 listopada.
Co roku powtarza się ten sam scenariusz. Firma przez cały rok wydaje na reklamy stałą kwotę, a w listopadzie nagle „dorzuca” budżet, bo wszyscy robią wyprzedaże. Dwa tygodnie później okazuje się, że koszt kliknięcia poszedł w górę, konwersji jest niewiele więcej, a z pieniędzy na grudzień zostały resztki. Jeśli prowadzisz sklep internetowy albo firmę z sezonowym popytem, na plan warto usiąść już teraz, w październiku.
Black Friday przypada w tym roku na 27 listopada, a Cyber Monday na 30 listopada. To mniej niż siedem tygodni. W tym wpisie pokazuję, jak rozłożyć budżet na ostatnie miesiące roku, żeby pieniądze pracowały wtedy, kiedy klient naprawdę kupuje, a nie wtedy, kiedy aukcja jest najdroższa.
Dlaczego listopad jest tak drogi
W okresie wyprzedaży o tych samych odbiorców i te same słowa kluczowe walczy dużo więcej reklamodawców. W aukcjach Google Ads i Meta Ads przekłada się to na wyższe stawki, a im bliżej samego Black Friday, tym mocniej. Do tego dochodzi zmęczenie klientów: wszyscy dostają dziesiątki ofert dziennie, więc Twoja reklama musi się wyraźnie wyróżniać, żeby ktokolwiek ją zauważył.
Wniosek jest prosty. Nie da się „przeczekać” drożejących aukcji większym budżetem w ostatniej chwili. Trzeba zadbać o to, żeby do listopada przyjść z przygotowanymi kampaniami, ogrzanymi odbiorcami i jasnym planem.
Krok 1: policz budżet od końca, nie od początku
Zamiast pytać „ile mogę wydać”, zacznij od tego, ile chcesz sprzedać i przy jakim koszcie pozyskania ma to mieć sens. Weź dane z zeszłego roku, jeśli je masz, albo z ostatnich miesięcy: średnią wartość koszyka, współczynnik konwersji, marżę. Z tego wyjdzie maksymalny koszt, jaki możesz zapłacić za jedną sprzedaż.
Pamiętaj, że w czasie wyprzedaży marża spada przez rabaty. Jeśli obniżasz ceny o 20–30%, to ten sam koszt reklamy zjada znacznie większą część zysku. Policz to osobno dla okresu promocji, bo próg opłacalności będzie inny niż na co dzień.
Krok 2: podziel budżet na trzy fazy
Najczęstszy błąd to wrzucenie całej puli na tydzień Black Friday. Znacznie lepiej działa podział na trzy etapy:
- Rozgrzewka (od połowy października do połowy listopada). Budujesz zasięg i listy odbiorców: odwiedzający stronę, osoby, które obejrzały film, dodały produkt do koszyka, zapisały się na newsletter. To tańszy ruch, który w listopadzie wykorzystasz do remarketingu. Na tę fazę przeznacz mniej więcej jedną czwartą budżetu.
- Szczyt (około tygodnia przed Black Friday do Cyber Monday). Tu pada większość sprzedaży i większość wydatków, zwykle około połowy puli. Kampanie muszą być już przetestowane, a kreacje gotowe.
- Dobijanie i grudzień. Pozostała część budżetu to remarketing do tych, którzy nie kupili, oraz kampanie świąteczne. Wielu reklamodawców tutaj się wypala, a przecież do 20 grudnia ludzie nadal kupują prezenty.
To są proporcje wyjściowe, nie reguła. Sklep z elektroniką rozłoży je inaczej niż salon kosmetyczny sprzedający vouchery. Najważniejsze, żeby nie zostawić grudnia z pustym kontem.
Krok 3: przygotuj kampanie zanim zaczną się rabaty
Zmiany w kampaniach w trakcie szczytu to ryzyko. Algorytmy Google i Mety potrzebują czasu na naukę, a nagła zmiana budżetu o kilkadziesiąt procent może ten proces zresetować. Dlatego:
- uruchom kampanie z kilkunastodniowym wyprzedzeniem i pozwól im się ustabilizować,
- zwiększaj budżety stopniowo, a nie jednym ruchem,
- jeśli używasz strategii opartych na wartości konwersji, sprawdź, czy dane o sprzedaży przychodzą do konta poprawnie,
- przygotuj kilka zróżnicowanych kreacji, bo przy dużej częstotliwości wyświetleń reklamy szybko się „wypalają”,
- zaplanuj harmonogram: kiedy startuje promocja, kiedy się kończy i kiedy wyłączasz reklamy z ceną, która przestaje być aktualna.
Krok 4: pilnuj tego, co realnie kosztuje najwięcej
Przy większych kwotach błędy bolą bardziej. Zanim ruszysz z pełnym budżetem, przejrzyj kilka rzeczy:
- czy produkty wykluczone z promocji nie reklamują się w kampaniach wyprzedażowych,
- czy w Merchant Center ceny i dostępność zgadzają się ze stroną,
- czy strona wytrzyma wzmożony ruch i czy proces zakupu jest szybki na telefonie,
- czy limity dzienne nie wyczerpują się o dziesiątej rano, a po południu, gdy ludzie kupują, kampania już nie działa.
Krok 5: zostaw rezerwę i ustal zasady decyzji
Odłóż około 10–15% puli jako rezerwę. Jeśli któraś kampania wyraźnie się sprawdza, masz czym ją podbić, a jeśli wszystko idzie słabo, nie musisz od razu szukać dodatkowych pieniędzy. Dobrze też zapisać przed startem proste reguły: przy jakim koszcie pozyskania wyłączasz kampanię, a przy jakim zwiększasz budżet. W emocjach szczytu decyzje podejmuje się znacznie gorzej niż na zimno, dlatego warto je ustalić wcześniej.
A jeśli nie prowadzisz sklepu internetowego?
Firmy usługowe też mają swój czwarty kwartał. Restauracje, gabinety, warsztaty czy studia fotograficzne często widzą wzrost zapytań przed świętami i końcem roku, a do tego ludzie kupują vouchery i karty podarunkowe. Zasada jest ta sama: zaplanuj fazy, zadbaj o remarketing i nie zostawiaj budżetu na ostatnią chwilę. Dla usług zwykle dłużej utrzymuje się też okres decyzyjny, więc rozgrzewkę warto zacząć wcześniej.
Podsumowanie
Dobry plan na czwarty kwartał nie polega na wydaniu jak największej kwoty w listopadzie. Chodzi o to, żeby policzyć opłacalność z uwzględnieniem rabatów, rozłożyć pieniądze na trzy fazy, przygotować kampanie z wyprzedzeniem i zostawić rezerwę na to, co zaskoczy. Jeśli chcesz, żebym spojrzał na Twoje konta i pomógł rozpisać budżet pod Black Friday, napisz do mnie. Z perspektywy pięciu lat prowadzenia kampanii i pracy w Meta wiem, że różnicę robi przygotowanie, a nie ostatni tydzień.
Planujesz wydatki na sezon i wybierasz wykonawcę? Przeczytaj, czy lepiej wybrać freelancera czy agencję reklamową i ile to kosztuje.